K뷰티의 글로벌 성장과 전망

바야흐로 한국 화장품의 시대입니다. 2025년 기준으로 한국 화장품의 수출 규모는 한화로 14조 원을 기록했고, 이는 전년 대비 11%나 성장한 수치입니다. 2021년을 제외하면 꾸준히 성장해왔는데, 인상 깊은 부분은 초반부보다 후반부의 성장이 더 가파르게 이루어졌다는 점입니다.

과거 2021년~2022년 사이의 하락한 경험이 있기 때문에 "이 성장이 일시적인 것은 아닌가?"하시는 분들도 계십니다만, 명확한 차이가 있는 점은 바로 시장의 구성입니다.

2021년의 구성을 보면 중국이 차지하는 비중이 54%에 달하는 것을 볼 수 있습니다. 한 국가에 대한 의존도가 높았던 만큼 정치적 이슈에 대응하기 어려웠던 반면, 2025년을 기준으로 보면 Top 5 국가의 의존도가 절반 수준으로 확연히 떨어진 것을 보실 수 있습니다. 올해 2월까지의 수치를 보면 좀 더 하락하였습니다.

2024년과 2025년을 비교하면 UAE, 폴란드, 프랑스는 전년 대비 50%가 넘는 성장을 기록했고, 작년과 올해의 2월까지 실적을 비교해도 많은 지역과 국가에서 성장을 지속하고 있습니다. 이렇게 많은 지역에서 성장하다 보니 글로벌 전체를 공략하는 일부 소수의 브랜드도 있지만, 대다수 브랜드들이 타게팅을 좁혀가고 있는 것 같습니다. 경쟁이 치열하지만 시장 규모가 압도적인 미국 시장에서 싸우고 있는 브랜드도 있고, 일본, 태국과 인도네시아, 중동, 영국 등 일부 국가로 집중하는 브랜드들도 보이기 시작합니다.

뷰티 브랜드의 퍼포먼스 마케팅 고민

그런데 뷰티 브랜드 담당자 분들을 만나 보면 퍼포먼스 마케팅에 대한 고민들이 많습니다.

어느 국가나 지역을 타겟으로 예산을 소진할 것인가?

국가가 아니라 지역이나 고객 프로필로 넘어갔을 때는 누구를 타겟할 것인가?

해당 국가에 적합한 광고 매체와 광고 상품은 무엇인가?

월 예산은 얼마나 쓸 것인가?

현지에 맞는 이미지와 영상은 어떻게 만들 것인가?

국가별/매체별 데이터는 어떻게 수집하고 분석할 것인가?

예를 들어 미국 시장은 시장이 워낙 크고 넓은데, 지역마다 인종이나 구매력, 소비 패턴 등이 다 차이가 있습니다. 그래서 미국 내의 브랜드들은 당연히 타겟 지역을 좁히고 GA로 지역별 효율 비교를 하는 게 너무 당연한 일인데, 한국 브랜드한테는 생소한 영역입니다.

1) 현지 소재 만들기

굉장히 당연합니다만 각 지역에서 광고에 사용되는 이미지나 영상을 보면 차이가 느껴지는 소재들이 있습니다.

미국의 소재 이미지는 담백한 경향이 있습니다. 구성도 간단하고 텍스트도 적습니다. 어느 브랜드를 봐도 다양한 인종의 모델들이 등장합니다.워낙 다인종 국가이다 보니 가능한 넓은 고객군을 타겟하고자 하는 의도로 보입니다.

태국을 보면 딱 봐도 텍스트가 많습니다. 많은 정보를 담으려고 하고, 다분할 구성이 많습니다. 9분할 소재도 제법 보이는 편입니다.

일본은 일러스트 활용 비중이 높고, 인물을 살리는 감성적인 이미지 비중이 높습니다. 반면 뷰티 브랜드에서 할인을 엄청 강조하는 소재의 비중은 좀 적습니다.

마지막으로 대만을 보게 되면 태국처럼 다분할 구성이 많고 정보가 많은 한편, 색감은 일본과 유사한 부분이 있습니다.

뷰티 브랜드의 격전지인 미국을 메디큐브 사례로 좀 더 살펴보면, 가장 두드러지는 특성은 영상 비중이 굉장히 높다는 점입니다. 위 예시는 인플루언서 영상 비중이 높지만, 꼭 인플루언서 영상이 아니고 이미지라도 애니메이션을 주는 등 영상처럼 만드는 비중이 높습니다.

영상 컨텐츠 관점에서는 브랜드 스토리를 깊게 판다기보다는 실제 사용하는 모습을 최대한 강조합니다.

인종과 무관하게 다양한 인플루언서로 구성되어 있다는 점도 앞서 언급된 특징 중의 하나입니다.

여기서 중요한 건 글로벌 마케팅을 수행할 때 너무 많은 변수가 존재한다는 점입니다. 잘 먹히는 제품도 달라지고, 제품마다 먹히는 소구점도 달라집니다. 예를 들어 한국에서의 수상이나 올리브영 입점 여부가 글로벌 시장에서 영향을 미치는지, 아니면 효과를 중심으로 어필해야 하는지, 당연히 타겟 시장과 고객 따라 달라지고 광고 매체에 따라 달라질 수도 있습니다.

화장품 브랜드 The Ordinary의 미국에서 운영하고 있는 광고 이미지들을 살펴보겠습니다.

좌측 이미지를 보게 되면 광고 카피가 스페인어로 작성되어 있습니다. 오른쪽에서 유사 소재들을 보실 수 있는데, 담고 있는 메시지는 동일하지만 영어 버전이 있고, 제품만 바뀐 버전, 소구점이 달라진 버전 등 여러 가지 테스트 흔적들을 확인하실 수 있습니다.

이해도가 낮은 글로벌 시장일수록 이러한 테스트는 중요합니다. 인플루언서 광고를 운영할 때 매크로와 마이크로 간 효율이 어떻게 차이가 나는지, 모델이 들어간 이미지가 효율이 좋은지 아닌지 변수들을 조합해가며 시장과 타겟에 맞는 공식을 찾아가는 것인데, 내부적으로는 6주에서 8주 내에 성공 공식을 찾을 수 있도록 프로그램을 운영하고 있습니다. 물론 단발성으로 끝나는 것은 아니고, 지속적인 반복을 통해 개선해나가는 것이 중요하겠습니다.

2) 분석 인프라 구축하기

화장품 브랜드 대표님들을 만나다보면 광고비를 월 수천만 원, 수억 원씩 사용하는데 광고 효율이 얼마나 나오는지 모르시는 경우가 간혹 있습니다. 혹은 성과는 당연히 알 수 있지만 리소스가 너무 많이 투입돼서 고통 받으시는 분들도 있습니다. 에이전시는 오전 내내 데이터 수집과 가공에 쓰고, 브랜드 입장에서는 성과를 바로바로 알 수 없어서 답답해 하시는 경우가 많죠.

자동화하고 계신 경우도 있긴 합니다만, 부분적인 경우가 너무 많습니다. 데이터를 가져오기만 하다 보니 가져와서 다시 엑셀 작업을 필요로 하는 경우가 많고, 혹은 단순히 지난 주에 얼마 썼고 ROAS가 얼마인지만 알고 왜 그런 변화가 있었는지 파악하기 어려운 경우도 많습니다.

이렇게 비효율이 발생하는 이유는 수집해야 되는 광고 계정도 많고 매체마다 주는 데이터가 다 다르기 때문입니다. 다 다른 데이터를 매일 매체에 들어가서 수집하고, 우리가 원하는 형태로 데이터 가공을 해야 하는데 이 전처리와 가공, 통합 작업에 공수가 많이 들어갑니다. 적어도 30분, 길면 3시간이 넘게 걸리는 경우도 있습니다.

하지만 일반적인 경우 위 이미지와 같은 대시보드는 매일 아침, 언제든지 와서 확인할 수 있어야 합니다. 지난달에 얼마 썼고 효율이 어땠는지, 지난주는 어땠고 매체별로 할당한 예산과 매체별 효율은 얼마인지 등에 대한 정보는 상시 확인할 수 있어야 합니다.

퍼포먼스 마케팅을 얼마나 중요하게 보느냐는 회사마다 다르지만, 중요하면 중요한 대로, 중요하지 않다고 판단한다면 중요하지 않은 대로 이런 분석 인프라를 구축해두는 것은 중요합니다. 중요하지 않다고 해서 어떤 성과를 내는지 관리하지 않겠다는 의미는 아니니까요. 리소스 투여를 최소화할 수 있도록 인프라를 구축해두어야 합니다.

분석용 대시보드를 구축할 때 중요한 건 단순히 "성과 확인을 할 수 있어야 한다!"에 그쳐서는 안 된다는 점입니다. 뷰티 브랜드 입장에서는 운영하는 제품의 카테고리별로, 라인별로, 혹은 제품별로 성과를 비교하고 테스트하고 최적화를 해야 합니다. 그런데 이 부분이 함수로 자동화가 안 되는 영역이라 엑셀 수작업 시에 가장 까다로운 영역입니다. 이 경우 네이밍 룰 설계를 철저하게 하고, 데이터 수집 및 전처리 솔루션 등을 활용해서 분석 인프라를 구축해두는 편이 좋습니다.

이런 관점에서 가장 중요한 분석 기준은 제품입니다. 유럽 영국 시장을 타겟할 때 우리의 다양한 제품 중에서 어떤 제품이 먹힐지 판단하기 어렵기 때문에 여러 제품을 다양한 소구점과 결합해가며 테스트해야 시장을 공략할 우리의 무기가 무엇인지 판단할 수 있게 됩니다. 혹은 동일한 제품이라고 하더라도 K뷰티 관점에서 올리브영 입점이나 수상 경력을 이야기할 것인지, 혹은 철저하게 성분과 효능 관점에서 이야기할 것인지, 가격을 어필할 것인지 등을 발굴해야 합니다.

3) 고객 퍼널을 어우르는 마케팅 하기

혹시 만족하지 못하는 ROAS가 나오는 상태로 예산이 소진되고 있지는 않나요?

월 광고비를 수천만 원에서 2억 원씩 사용하고 있고, 다양한 최적화 시도와 소재 테스트를 수행하지만 저조한 성과가 유지되는 경우가 있습니다.

기본적으로 고객의 구매는 인지 > 고려 > 전환 > 재구매로 이어지는 퍼널(Funnel) 상에서 발생합니다.

과거에 퍼포먼스 마케팅 단독으로 성공 사례를 만들어낸 브랜드가 있지만, 지금처럼 대다수의 브랜드가 디지털 마케팅을 집행하기 전이었기 때문에 광고 효율이 좋을 수밖에 없었다는 시기적 상황을 고려해야 합니다. 물론 산업마다 차이는 있습니다. 패션 산업처럼 제품의 이미지 자체로 가치를 전달할 수 있는 경우 상대적으로 높은 ROAS를 보여주는 경향이 있습니다.

반면에 화장품 산업에서 고객이 모르는 브랜드의 제품을 바로 구매하도록 하는 것은 매우 난이도가 높습니다. 한국을 상상해보면 올리브영, 무신사 뷰티 같은 온/오프라인 플랫폼에서 이미 다양한 브랜드들을 경험할 수 있죠. 대다수의 브랜드들이 단순히 퍼포먼스 마케팅이 아니라 인플루언서 마케팅에 관심을 갖고 있는 이유입니다.

인플루언서는 일종의 팬덤을 보유하고 있습니다. 인플루언서의 컨텐츠를 소비하면서 인지부터 실제 구매까지 연결되는 것입니다. 팔로워나 구독자 수가 적은 마이크로 인플루언서라고 해서 광고 효과가 적은 것도 아닙니다. 실제로 내부적으로 매크로와 마이크로를 비교한 경우 실제 전환율을 보면 마이크로 인플루언서가 우수한 경우가 많습니다.

이런 상황이다 보니 브랜드 입장에서는 많은 인플루언서들을 확보하고, 인플루언서들의 컨텐츠를 디지털 광고로 2차 활용하는 사례가 많습니다. 정말 많은 경우 한 달 동안 2~3천 개의 인플루언서 기반의 소재를 운영하시는 경우도 있습니다. 물론 여기서도 분석은 중요합니다. 인플루언서 A부터 Z까지 광고 소재를 활용할 때는 누가 클릭률이나 전환율이 좋고, 매출 데이터와 함께 비교하는 형태입니다.

꼭 인플루언서 마케팅만 중요한 것은 아닙니다.

위 차트를 보면 광고비를 늘렸는데 오히려 효율은 좋아지는 걸 볼 수 있습니다. 일반적으로 광고비를 늘리면 효율이 떨어진다고 생각하지만, 기획전이나 프로모션을 얼마나 잘 운영하느냐에 따라 퍼포먼스 마케팅도 큰 영향을 받습니다. 단순히 '광고'로서 갖는 의미보다 고객한테 우리의 정보를 전달하는 역할을 수행하기 때문입니다. 그래서 월 1억 원을 상시 퍼포먼스 마케팅에 쓰는 것보다, 상시 캠페인을 운영하되 유동적으로 예산을 늘렸다가 줄이는 전략이 중요합니다.

일반적으로 글로벌 유통 하실 때 Amazon을 가장 먼저 언급하시고, 최근 들어 틱톡샵에 대한 언급이 증가하고 있으며 쇼피파이(Shopify)를 통한 자사몰 3개의 채널을 주로 언급합니다.

그런데 아마존의 경쟁 강도는 매우 높습니다. Xpert 팀이 1년이 넘는 시간 동안 뷰티 카테고리 Top 100을 모니터링해왔는데, 메디큐브, 바이오던스, 달바, 아누아 등 브랜드가 크게 변하지 않았습니다. 심지어 상세 제품도 큰 변화가 없습니다.

이런 경쟁 강도와 동시에, 아마존을 통해 얻을 수 있는 데이터가 제한적입니다. 퍼포먼스 마케팅 랜딩을 아마존으로 하시는 경우가 많은데, 이 경우 추적이 어렵다는 문제도 있습니다.

또 다른 채널은 틱톡샵인데, 틱톡샵의 경우 채널이 워낙 빠르게 성장하고 있고 바이럴 효과가 큰 대신 인플루언서 의존도가 높습니다. 한 번 트렌드를 탔을 때의 파급력이 있지만 한 번 타기가 어렵습니다.

중장기적으로 우리 브랜드 아이덴티티를 고객에게 알리고, 누가 우리 브랜드의 충성 고객이 될 것인지 고객을 찾아나가는 과정에서 자사몰의 존재는 중요합니다.

퍼포먼스 마케팅의 미학

퍼포먼스 마케팅의 핵심은 어제의 성과를 오늘 알 수 있는 것입니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅은 계속 움직여야 합니다. 이러한 특성은 시장 이해도가 낮은 글로벌 진출할 때 빛을 발합니다. 타겟 국가, 예산 규모, 광고 매체, 소재 모든 것들이 불확실한 상황에서 퍼포먼스 마케팅은 우리가 어떤 제품을 주력으로 내세우고, 어떤 소구점으로 시장을 공략할지 근거 데이터를 만들어줍니다.

중요한 건 가설을 세우고 검증하고, 이를 토대로 새로운 가설을 세우는 업무 사이클입니다. 매드업은 주로 1~2주 단위로 이 사이클을 운영하고 있고, 사이클이 반복되면서 각 매체별 소재, 전체 매체의 구성, 예산 규모가 최적화되게 됩니다. 경험상 소재를 현지에 맞게 최적화 할 때 통상 6주에서 8주 이내의 시간이 소요됩니다.

이론적으로는 좋은데, 주로 이 사이클을 막는 것이 주로 검증 단계입니다. 가설을 수립하는 건 눈 앞에 있는 데이터를 바탕으로 아이디에이션하고, 새로운 사례를 찾아보면 되고, 운영도 매체나 광고 상품에 맞게 세팅하면 됩니다.

그런데 분석 인프라가 잘 갖춰져 있지 않으면, 즉 매번 엑셀로 작업하게 되면 이 사이클이 3주, 4주가 되고, 분기가 되기도 합니다. 분석 인프라가 있으면 검증 작업이 간단합니다.전체 성과를 보고, 왜 이런 변화가 일어났고 앞으로 어떻게 리소스를 활용할지 손쉽게 파악할 수 있습니다. 이럴 때 비로소 소재 현지화도 되고, 브랜드 프로모션이나 기획전과 묶었을 때 실제 성과가 나는지 알 수 있습니다.

글로벌 마케팅도, 국내 마케팅도 결국 퍼포먼스 마케팅은 유기적으로 움직여야 하고, 이 움직임을 가능하게 하는 건 언제든지 가능한 분석입니다.