최근 커머스 시장의 가장 큰 화두는 단연 AI 커머스(AI Commerce)입니다. 단순히 알고리즘이 상품을 추천하던 시대를 넘어, 이제는 AI가 소비자의 쇼핑 비서 역할을 수행하며 구매 여정 전반을 변화시키고 있습니다.
특히 2026년 들어 글로벌 AI 선도 기업인 오픈AI와 글로벌 커머스 미디어 기업 크리테오가 파트너십을 체결하면서 생성형 AI 환경에서의 광고와 커머스 결합이 본격화되고 있습니다.
💻커머스에 스며든 AI, 소비자의 쇼핑 방식이 달라지다
AI 커머스 시대에서 가장 큰 변화는 '대화'가 쇼핑의 시작점이 되고 있다는 점인데요. 소비자는 더 이상 검색창에 검색하거나 여러 쇼핑 앱과 사이트를 오가며 정보를 탐색하지 않고, AI에게 ‘이거 추천해줘’라는 간단한 문장을 보내면서 탐색을 시작합니다. 이러한 변화에 따라 실제로 다양한 커머스 서비스가 AI의 추천 후보군에 진입하기 위해 ChatGPT와 같은 AI 플랫폼 안으로 들어오고 있습니다.
소비자의 쇼핑 행동 변화는 조사 결과에서도 확인됩니다. 세일즈포스의 ‘Connected Shopper Report 2025’에 따르면 전체 소비자의 약 39%가 상품 발견을 위해 LLM 플랫폼을 활용하는 것으로 나타났습니다. 또한 크리테오에 연동된 Brand.com & Retailer.com 평균에 의하면 LLM 플랫폼을 통한 트래픽 유입이 4,700% 증가했다고 합니다.
💡오픈AI와 크리테오의 만남, ChatGPT 광고 시대의 시작
이러한 소비자 행동 변화에 발맞춰 오픈AI는 광고 비즈니스 확대에 나서고 있으며, 그 중심에는 글로벌 애드테크 기업 크리테오가 있습니다.
지난 3월 크리테오는 오픈AI가 ChatGPT 무료(Free) 버전과 Go 요금제 사용자를 대상으로 진행하는 광고 파일럿 프로그램의 첫 번째 핵심 애드테크 파트너로 선정되었습니다. 크리테오는 광고주의 제품 피드를 ChatGPT에 연동하는 기술을 기반으로 사용자의 질문 맥락에 맞는 상품 정보를 매칭하고 노출시키는 작업을 테스트하고 있습니다.
현재 ChatGPT 광고는 미국, 캐나다, 호주, 뉴질랜드 시장의 Free 및 Go 사용자에게 우선 제공되고 있으며, 서비스 안정화를 거친 후 이외 시장으로도 확대될 계획이라고 합니다. 마케터 입장에서는 생성형 AI 광고 지면을 선점할 수 있는 새로운 기회가 열리고 있는 셈입니다.
👀ChatGPT 광고는 어떻게 노출될까?
ChatGPT 내 광고는 사용자의 대화 흐름을 방해하지 않는 네이티브 대화형 광고 형태로 제공됩니다.
예를 들어 사용자가 "출퇴근용으로 타기 좋은 가성비 전기자전거 추천해줘"라고 질문하면 ChatGPT는 자연스러운 답변을 생성하는 동시에 크리테오 플랫폼과 연동된 광고주의 상품 정보를 함께 제공합니다. 광고에는 광고주, 프로필 이미지, 제목, 설명, 제품 이미지 등이 포함되며, 광고임을 명확히 알 수 있도록 Sponsored 표시가 함께 노출됩니다.
이러한 생성형 AI 광고의 가장 큰 장점은 구매 의도가 높은 사용자를 만날 수 있다는 점입니다. AI 챗봇에 구체적인 질문을 하는 사용자는 이미 특정 니즈를 가지고 있는 경우가 많기 때문에 전환 가능성이 높습니다. 실제 크리테오 데이터에 따르면 LLM 플랫폼을 통해 유입된 이용자의 구매 전환율은 다른 채널 대비 평균 1.5배 높은 것으로 나타났습니다.
👉AI 커머스의 미래, 검색에서 에이전트로
오픈AI와 크리테오의 협력은 생성형 AI가 단순한 정보 탐색 도구를 넘어 실질적인 구매 전환을 만들어내는 커머스 미디어 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여줍니다.
앞으로 소비자들의 구매 퍼널은 검색 → 클릭 → 랜딩페이지 → 구매에서 질문 → AI 답변 → 광고 → 구매로 변화할 가능성이 높습니다. 자신의 취향과 상황을 이해하는 AI 에이전트에게 구매 의사결정 과정을 맡기게 되는, 이른바 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)' 시대가 본격적으로 열리는 것입니다.
이와 함께 브랜드의 마케팅 전략도 변화할 수밖에 없습니다. 과거에는 검색엔진 최적화(SEO)가 중요했다면, 앞으로는 AI가 생성하는 답변 안에 브랜드와 제품이 자연스럽게 포함될 수 있도록 준비하는 '답변 엔진 최적화(AIO)'가 핵심 과제가 될 것입니다.
결국 미래의 커머스 생태계는 소비자의 의도를 가장 먼저 이해하는 생성형 AI 플랫폼과, 이를 실제 구매 전환으로 연결하는 애드테크 기술의 결합을 중심으로 발전할 것입니다. 국내 시장에서도 관련 광고 지면이 본격적으로 확대될 예정인 만큼, 지금이야말로 마케터들이 새로운 대화형 쇼핑 환경에 대비해야 할 시점입니다.
