광고에 사용하는 이미지, 영상, 텍스트 등 모든 요소들을 소재(크리에이티브, creative)라고 부릅니다. 광고 소재는 잠재 고객과 처음 소통하는 수단으로, 광고 성과에 직접적으로 영향을 미치는 만큼 소재는 퍼포먼스 마케팅에서 핵심 역할을 수행합니다.

그만큼 소재 분석은 퍼포먼스 마케팅 운영에 있어 중요한 업무인데요, 막상 고객사들을 만나게 되면 소재 분석이 이루어지지 않거나, 파편적으로 이루어지는 경우가 많습니다. 그래서 고객사들은 만나면, 다른 회사들은 소재 분석 어떻게 하는지 물어보시는 경우를 자주 만나게 됩니다.

많은 대행사들이 다음과 같은 형태로 소재 분석 결과를 전달하는데, A/B 테스트를 잘 수행한 결과물로 보기는 어렵습니다.

"이번 달에는, 혹은 이번 분기에는 X, Y, Z 소재가 성과가 잘 나왔습니다.

이 소재들은 ~~, ~~ 한 특성이 있어요."

소재 분석의 목적

소재 분석 방법론에 대해 이야기하기 전에 광고 소재를 분석하는 목적을 짚고 넘어가야 합니다. 광고 소재를 분석하는 이유는 더 좋은 광고 소재를 만들기 위해서입니다. 퍼포먼스 마케팅 특성상 소재를 주기적으로 갈아줘야 하는데, 새로운 소재를 만들 때 활용하기 위한, 우리의 고효율 소재를 발굴하기 위한 요인을 찾는 것입니다.

더 좋은 광고 소재를 만들기 위해서 분석은 2가지 방향성으로 이루어집니다. 첫 번째는 내부 분석으로, 우리의 과거 성과를 토대로 고효율과 저효율 요인을 정의하는 작업입니다. 두 번째는 외부 분석으로 동종 혹은 유사 업계 브랜드 소재들을 지속적으로 추적하여 벤치마킹에 활용하는 작업입니다.

무엇을 분석할 것인가?

광고 이미지로 좁혀서 본다면, 분석은 3가지 요소에서 시작합니다. 우리의 소재를 분석할 때도, 다른 회사의 소재를 분석할 때도 마찬가지입니다.

1. 무엇을 보여줄 것인가?
2. 어떤 메시지를 전달할 것인가?
3. 비주얼을 어떻게 구성할 것인가?

1. 오브젝트: 무엇을 보여줄 것인가?

상품/서비스

상품/서비스는 소재의 핵심입니다. 아무리 메시지가 좋고, 비주얼적인 요소가 좋아도 팔고자 하는 제품이 매력적이지 않으면 클릭률은 낮을 수밖에 없습니다.

특히 여러 상품이나 서비스, 여러 카테고리를 다루는 경우 상품/서비스 혹은 카테고리를 구분하여 성과를 분석하는 것은 필수적입니다. 마케팅 전략부터 퍼포먼스 마케팅 성과 개선 등 다양한 역할을 할 수 있기 때문인데, 다음과 관련된 인사이트를 도출할 수 있습니다.

1. 상품/서비스 전략

- 상품/서비스마다 단계별 전환율에 차이가 있는가?

- 앵커(Anchor) 잠재력을 보유한 상품/서비스는 무엇인가?

- 각 상품/서비스에 예산을 어떻게 분배할 것인가?

2. 퍼포먼스 마케팅 업무 최적화

- 각 상품/서비스에 최적화된 매체 혹은 광고 상품이 있는가?

- 어떤 상품/서비스가 소재로서 가장 높은 고객 반응을 유도하는가?

- 소재 최적화가 필요한 상품/서비스는 무엇인가?

상품/서비스마다 퍼포먼스 마케팅으로 유입되는 고객의 퍼널 분석을 수행하게 되면 상품/서비스별 개선 포인트를 빠르게 찾아낼 수 있습니다.

만약 클릭률이 저조하다면 해당 상품/서비스의 운영을 최적화하지 못했거나, 오브젝트로서 해당 상품/서비스가 고객들에게 충분히 매력적으로 다가오지 못한다는 의미이고, 클릭은 하지만 구매로 연결되지 않는다면 랜딩 페이지와 가격적 요인 등에서 개선이 필요하다는 의미가 됩니다.

또한 많은 회사들의 고민 중 하나는 캐시카우 역할을 수행하는 앵커(Anchor) 제품을 발굴하는 것인데요, 퍼포먼스 마케팅을 통해 어떤 상품이나 서비스가 고객들의 클릭을 가장 잘 유도하는지를 검증할 수도 있습니다. 만약 아직 많은 비용을 쓰진 않았지만 클릭률이나 ROAS에서 잠재력을 보이는 상품이 있다면, 해당 상품에 광고 예산을 더 투여함으로써 매출을 끌어올려 볼 수도 있죠. 이런 측면에서 퍼포먼스 마케팅은 고객들의 반응을 가장 빠르게 읽을 수 있는 선봉대 역할을 수행할 수 있습니다.

오브젝트 타입

광고 소재를 구성하는 오브젝트가 꼭 상품 자체만을 의미하지는 않습니다. 같은 티셔츠라고 하더라도 티셔츠에 집중할 수도 있지만, 티셔츠를 입은 모델을 오브젝트로 활용하여 고객들을 모을 수도 있습니다.

유형의 상품은 광고 소재에 적용하기 쉽지만, 무형(無形)의 서비스는 사진이나 그림을 통해 전달해야 합니다. 유형의 상품이라고 하더라도 "할인"이라는 정보를 전달하는 경우에는 텍스트만을 강조하여 전달하기도 합니다. 이런 경우에는 실제 서비스가 제공되는 사진을 활용하여 실사형으로 전달하거나, 애니메이션, 일러스트 등을 활용합니다.

2. 카피: 어떤 메시지를 전달할 것인가?

카피는 이미지가 잠재 고객에게 전달하고자 하는 메시지입니다. 위 광고 이미지는 '자사몰 매출을 늘리고 싶다'는 잠재 고객의 니즈를 질문 형태로 담아, 자사몰 매출을 늘릴 수 있는 퍼포먼스 마케팅 방안을 제시해줄 수 있음을 전달합니다.

가장 일반적인 카피의 유형은 다음과 같은 것들이 있습니다.

- 할인/혜택형: 1+1, 쿠폰, 무료배송 등

- 제품 강조형

- 브랜드 강조형

- 유명인 강조형

- 신규 런칭형

- 리뷰형

- FOMO(Fear Of Missing Out)형: 선착순 100명 대상 지급 등

- 공감형

- 밈(Meme)형

타겟 고객, 매체, 상품, 시기 등에 따라 어떤 소구점을 담을 때 광고 효율이 좋을지는 달라질 수 있습니다.

이 때 가장 중요한 건 우리 상품이나 서비스가 다른 경쟁업체 대비 어떤 강점을 가지고 있는지를 고객한테 전달해야 하는 것인데, 단순히 우리의 상품/서비스가 무엇인지 전달하는 수준에 그친다면, 높은 클릭률이나 전환율을 기대하기는 어려울 것입니다.

3. 비주얼을 어떻게 구성할 것인가?

비주얼은 오브젝트나 카피 대비 좀 더 복잡하다고 볼 수 있는데요, 비주얼을 결정하는 주요 요소는 다음과 같은 예시들이 있습니다.

구도: 어떻게 공간을 구성하여 잠재 고객들의 시선을 유도할 것인가?

스타일

- 브랜드 아이덴티티는 어떻게 표현하였는가?

- 폰트는 어떤 폰트를 사용하였는?

- 주로 사용된 컬러는 무엇인가?

- 오브젝트가 차지하는 비중은? 여백이 차지하는 비중은 얼마인가?

구도는 오브젝트를 어떻게 배치할지에 대한 전체적인 화면 구성을 의미합니다.

메디큐브 광고 2가지 경우를 살펴보면, 첫 번째 이미지는 제품이 중앙에 배치된 가장 일반적인 형태의 소재인 반면, 두 번째 이미지는 지면을 2분할하여 착용 형태와 제품을 동시에 보여주고 있습니다. 화장품 브랜드의 경우 제형이 중요한 제품군이 존재하기 때문에 위 사례처럼 착용 모습을 보여주는 경우가 많은데, 2가지 스토리를 동시에 담았다는 특징이 있습니다.

이외에도 각 회사마다 부분적으로 운영하는 템플릿이 있는데요, 유니클로의 경우 상단에는 프로모션 정보, 좌측 하단에는 가격 정보, 우측에는 모델 이미지를 배치하는 형태의 이미지를 템플릿화 해서 사용하고 있습니다.

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위 예시들처럼 이미지 소재를 분석하기 위해서는 각 이미지에 대하여 다양한 요소들을 메타 데이터로 부여하고, 다른 변수를 통제하는 형태로 A/B 테스트를 수행해야 합니다. 지속적인 테스트를 통해 우리만의 템플릿을 구축해나가는 것이 퍼포먼스 마케팅 성과를 최적화 하는 방법이겠습니다.