퍼포먼스 마케팅 업무를 자동화하기 위한 가장 중요한 전제 조건 2가지가 있습니다. 바로 1) 네이밍 규칙 (Naming Convention)과 2) 수집/가공 프로세스 자동화입니다.
수집/가공 프로세스는 수집된 광고 데이터에 대한 통합 및 전처리 과정을 의미합니다. 다양한 광고 매체 및 트래커 데이터를 수집하고 원하는 형태로 통일하는 작업과 동시에, 각 캠페인/광고 이름이 가지고 있는 정보들을 텍스트로 추출하여 분석 직전 상태로 만드는 과정입니다. 이런 자동화 작업은 레버 엑스퍼트를 통해 간단히 구현할 수 있지만, 사실 네이밍 규칙이 잘 잡혀 있지 않다면 분석은 제한적으로 이루어질 수밖에 없습니다.
네이밍 규칙이 중요한 이유
퍼포먼스 마케팅에서 네이밍 규칙은 에이전시, 인하우스 마케터, 디자이너 등 다양한 주체가 협업하기 때문에 직관적으로 캠페인과 광고의 목적을 파악하고 과거 이력을 추적하기 위한 목적을 가지고 있습니다. 하지만 가장 중요한 목적은 데이터 분석입니다. 네이밍 규칙은 마케터가 할 수 있는 분석의 깊이를 결정합니다.
다음과 같은 네이밍 규칙으로 운영되는 광고 계정을 가정해본다면,
{캠페인 유형}_{상품}_{소재 유형}_{런칭일자}
해당 광고는 추후 데이터 수집을 하더라도 구성된 4개의 분석 기준만 가지게 됩니다. 물론 분류를 위해 별도의 인덱싱(indexing) 시트를 운영하여 VLOOKUP 함수 등을 활용하여 추후 특성 부여가 가능하지만, 지속적으로 업데이트 및 관리해야 하는 시트가 늘어날 뿐더러 엑셀을 사용한다면 파일 용량 과부하의 주요 원인이 됩니다.
{캠페인 유형}_{라인-상품}_{소재 유형}_{레이아웃-오브젝트-오브젝트 유형-소구점}_{기획자}_{디자이너}_{런칭일자}
위 예시 포맷의 실제 광고 이름은 다음과 같이 구현됩니다.
구매_PDRN-펩타이드앰플_vid_15s-influencer-Janice-pore_주안_채희_260407
이러한 이름 구성을 토대로 마케터는 다음과 같은 분석 각도를 매일/매주 언제든지 확인할 수 있도록 구현이 가능합니다.
1. 캠페인 유형
2. 제품의 라인
3. 상세 제품
4. 광고 유형
5. 영상의 구성 (또는 이미지의 레이아웃)
6. 오브젝트 유형 (상품, 인물 등)
7. 오브젝트 상세 (인플루언서별, 패키징, 인종, 나이 등)
8. 소구점 (소재가 담고 있는 핵심 메시지)
9. 기획자
10. 디자이너
11. 런칭일자
네이밍 규칙 기반 자동화 대시보드
대시보드를 구축하는 근본적인 목적은 분석이며, 분석을 하는 이유는 더 좋은 액션을 하기 위함입니다. 퍼포먼스 마케팅에서 분석은 1) 현황 파악 -> 2) 위치 파악 -> 3) 동인 파악의 3가지 단계로 나눠볼 수 있습니다.
현황 파악은 위 예시 그래프를 기준으로 핵심 지표, 즉 KPI가 전일/전주/전월 대비 얼마만큼 변화하였는지 추이를 파악하는 것입니다. 브랜드의 경우 일별/주별/월별 광고비에 따라 핵심 지표인 매출과 ROAS가 어떻게 변화했는지 파악함으로써 앞으로 사용할 예산 규모를 가늠해볼 수 있습니다.
위치 파악은 위에서 언급한 변화가 '어디에서' 일어났는지를 파악하는 과정입니다. 전체 성과 변화가 어느 매체 -> 캠페인 -> 광고그룹 -> 광고에서 발생했는지 깊게 찾아가는 과정입니다.매체 수준에서 본다면 미디어 믹스(Media Mix)와 연결되는 과정이며, 하나의 광고 매체 내에서도 다양한 광고 상품과 캠페인 유형을 운영할 수 있으므로 캠페인 믹스(Campaign Mix)와도 직결되어 있습니다.
위치 파악까지만 수행하게 되면, 퍼포먼스 마케팅 관점에서 고려할 수 있는 액션은 결국 예산밖에 없습니다. 전체 예산 규모는 얼마나 사용할지, 어떤 매체/캠페인/광고그룹에 예산을 더 할애할지에 대한 의사결정만 도출 가능하기 때문인데, 실제로 광고그룹과 광고는 더 많은 정보들을 포함하고 있습니다. 타겟 국가, 매체 내에서 설정된 타겟 고객군, 브랜드, 라인, 상품 등 하나의 광고가 담고 있는 정보는 수십 개에 달합니다.
모든 정보들을 대시보드에 담을 필요는 없지만, 우리 회사가 중요하게 생각하는 변수는 반드시 확인할 수 있어야 합니다. 플랫폼이라면 플랫폼에 입정하고 있는 다양한 브랜드, 카테고리, 컨텐츠 등이 될 것이고 브랜드라면 라인과 상품이 될 것입니다.
특히 중요한 건 다변수 분석입니다. 위 예시 이미지는 매체x제품x소구점 분석을 담고 있는데, 다른 소구 대비 '가성비' 항목이 높은 ROAS를 기록하고 있습니다. 앞으로 '레드 크림' 제품의 광고 소재를 만들 때는 '가성비'를 강조한 소재들을 많이 활용하는 것이 전체 광고 효율 개선에 영향을 줄 것으로 보입니다. 이처럼 각 매체, 상품마다 최적화된 소구점이나 소재 유형이 있을 수 있기 때문에 이 과정을 통해 고효율 요인을 정의할 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 유기적으로 늘 다양한 가설들을 테스트 중이어야 하며, 대시보드는 가설을 검증하기 위한 수단으로서 자동화되어야 합니다. 엄밀히 얘기했을 때 '분석'에 시간을 쓴다는 것은 지금 시대에 적합한 업무 형태는 아닙니다. 마케터는 분석 결과만 보고, 이를 토대로 예산 분배와 새로운 가설을 수립하고 시도해야 합니다.
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