마케팅을 잘하기 위한 핵심 원칙 3가지를 RIGHT AUDIENCE, RIGHT MESSAGE, RIGHT TIME 이라고 합니다. 우리의 제품/서비스가 도달하고자 하는 고객에게, 그들에게 소구할 수 있는 메시지를, 최적의 타이밍에 전달하는 것입니다.
디지털 마케팅에 이 원칙을 적용해본다면 타겟 고객에게 적시에 노출될 수 있는 최적의 매체와 광고 상품을 찾는 것과 해당 고객과 광고 상품에 적합한 소재를 노출하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있겠습니다.
디지털 마케팅 솔루션을 통해 Winning Creative 를 발굴할 수 있다.
다각도 분석을 통해 매체와 제품/서비스에 최적화된 소재 요소를 찾아내야 한다.
고성과, 고효율을 기록하는 소재를 wining creative 라고 합니다. 타겟 고객들을 효과적으로 유입시키고, 제품과 서비스의 실제 구매까지 이끌어낼 수 있는 소재들입니다.
소재를 구성하는 요소는 전체적인 레이아웃, 배경, 오브젝트, 텍스트 등입니다. 매체나 광고 상품에 따라 각 구성 요소의 중요도가 달라지게 됩니다. 예를 들어 카카오 비즈보드 광고의 경우 소재가 노출되는 면적이 좁아 텍스트와 1~2개 오브젝트만 노출이 가능하기 때문에, 어떤 상품을 노출 시킬 것인지(오브젝트)와 하나 내지는 두 개의 문장만으로 고객에게 정보를 전달해야 합니다.
성공 소재의 발굴 방법론
디지털 매체로 마케팅의 중심이 넘어오게 되면서 성공 소재를 발굴하기 위한 방법론도 변화했습니다. 기존의 TV 광고는 광고의 성과를 알 수 없었지만, 퍼포먼스 마케팅은 당일, 혹은 어제의 광고 성과를 바로 확인할 수 있습니다. 이런 환경적인 변화는 소재를 만들고 운영하는 전략의 변화로 이어졌습니다.
하나의 고도화된 TV 광고를 만들어야 했던 회사들은 더 이상 1~2개 컨셉이나 소재에만 집중하지 않게 되었습니다. "물량전"으로 바뀐 것입니다. 최대한 다양하고 많은 소재를 만들어, 짧으면 2~3일, 길면 1~2주 동안 운영하여 소재 간 성과를 비교하여 우수한 소재 요소를 파악합니다. 이 소재 요소들을 통해 새로운 소재 생성에 활용합니다. 이런 소재 분석 사이클을 거치면서 마케터와 소재 디자이너들은 소재의 성공 방정식을 찾게 되는 것입니다.
인플루언서 마케팅의 효과와 활용의 중요성이 지속 증대되면서 제품과 서비스의 마케팅 메시지를 회사가 만드는 것이 아니라, 인플루언서와 고객들이 소통하는 과정에서 새롭게 생산되고 개발된다고 보는 시각도 생겨났습니다. 그러다 보니 빠르게 고객 접점을 가져가는 것과 빠르게 성과를 분석하여 최적의 소재를 찾아가는 것이 더욱 중요해지고 있는 것입니다.
소재를 분석하는 법
현업에서 마케터들은 소재를 어떻게 분석하고 있을까요?
일반적으로 매체는 캠페인 > 광고그룹 > 광고로 이어지는 구조를 제공하는데요, 동일한 소재 이미지라고 하더라도 다른 캠페인, 광고그룹, 광고에 사용될 수 있습니다. 각 매체에서는 이 소재들을 자동으로 묶어주지 않기 때문에, 이 소재 성과들을 통합하기 위해서는 별도의 엑셀 작업이 필요합니다. 광고 이름에 소재 특성들을 부여해두는 경우가 많으므로 엑셀 함수를 통해 기준이 되는 컬럼을 추출한 후, 해당 컬럼 값이 동일한 경우 노출/클릭/비용 등의 성과를 합해주는 것입니다.
하지만 수백 개 ~ 수천 개에 달하는 소재 이미지 데이터를 가공하고 분류하기 위해서는 많은 작업 공수가 들어갑니다. 특히 성공 소재를 발굴하기 위해 다양한 소재를 테스트하고 분석하려면 더 많은 작업 시간이 필요하죠. 소재를 분석하기 위해서는 다양한 요인들을 고려해야 되기 때문인데, 소재 이미지의 레이아웃이나 판매하는 제품 카테고리, SKU 등을 모두 변수로 설정하고 각 소재들을 레이블링 해야 정확한 분석이 가능합니다.
자동화 솔루션의 효과
디지털 마케팅 자동화 솔루션은 소재와 관련된 분석 업무를 자동화합니다.
소재 데이터를 수집하고, 소재의 특성들을 레이블링 하며, 레이블링된 특성별로 소재를 구분하고 성과와 효율을 비교할 수 있도록 하는 것입니다. 소재 분석의 기본은 A/B 테스트입니다. 소재 성과에 영향을 미칠 수 있는 다른 변수들을 최대한 통제하고, 성공 소재를 정의할 수 있는 요인을 비교하는 것입니다. 다양한 제품 중 어떤 제품을 소재에 포함시켜야 고객들을 유입시킬 수 있는지, 브랜드 로고를 소재에 포함시키는 것이 좋을지 등을 분석할 수 있습니다.
자동화 솔루션은 매체 API를 통해 이미지와 영상 데이터를 수집합니다. 2024 년부터 AI 의 산업 활용이 본격화되고 있고, 이미지와 영상을 분석하기 위한 시도가 이루어지고 있습니다. 수집된 이미지에 대하여 이미지의 비율, 소재에 가장 많이 포함된 색깔, 소재가 포함하고 있는 텍스트의 소구점, 소재를 구성하는 오브젝트 등이 무엇인지 분석하고 소재를 레이블하는 것입니다. 레이블링 된 소재는 다각도 분석에 활용될 수 있습니다. 다양한 KPI를 설정하고 분류된 레이블에 따라 주요 효율 지표가 어떤 차이를 보여주는지 비교하는 것입니다.
LEVER Xpert 소재 센터는 다양한 회사 규모와 산업에 걸쳐 성공 사례를 발굴하고 있습니다. 같은 제품/서비스를 광고하는 소재라고 하더라도 CPC (Cost-Per-Click), CPA (Cost-Per-Action), ROAS (Return On Ad Spend) 와 같은 효율 지표는 레이아웃과 메시지에 따라 최대 2~3배에 달하는 효율을 기록하는 소재들이 확인되고 있습니다.
소재 분석 기능은 성공 소재를 발굴하고 성과를 개선하기 위해 필요할 뿐만 아니라, 마케터와 소재 디자이너로 연결되는 업무 프로세스 최적화에도 꼭 필요한 기능입니다. 기억에 의존한, 형식을 갖지 못한 암묵적 지식을 형식화 하고 마케터와 디자이너가 실제 성과에 기반한 합리적 의사결정을 가능하게 해주기 때문입니다.
국내뿐만 아니라 해외를 포함해도 여러 매체의 소재들을 자동으로 수집하고 분석해주는 솔루션은 LEVER Xpert 밖에 없습니다. 일부 특졍 매체를 중심으로 확장하고 있는 솔루션들은 있지만, LEVER Xpert 는 국내에서 가장 많이 사용하는 매체들을 중심으로 소재 분석 기능을 구현해두었죠.
소재 분석은 네이버, 카카오모먼트, Meta, Google 4개 매체 뿐만 아니라 Tiktok까지 최근 확장되었으며, A/B 테스트에 필요한 소재 비교 기능도 곧 만나보실 수 있습니다.
