퍼포먼스 마케팅을 방치하지 말아주세요.

많은 고객사들이 메타, 구글, 네이버, 카카오 등 디지털 마케팅을 대행사를 통해 수행하고 있는데요, 레버 엑스퍼트 팀이 마주하는 가장 안타까운 상황은 월 수백 만 원부터 많게는 수억 원까지 광고비에 사용하면서 운영이 방치되고 있는 경우입니다. 방치되고 있는 몇 가지 신호들은 다음과 같습니다.

1. 일일 리포트의 부재: 운영 성과를 원하는 때에 확인할 수 없다.

2. 분석 각도의 부재: 광고 성과 분석이 전체 성과의 효율의 나열에 불과하다.

3. 파편적인 소재 분석: 소재 분석이 "지난 1월에는 A, B, C 소재 성과가 우수했습니다."처럼 단순 나열로 끝난다.

4. 외부 소재 분석 미비: 경쟁사, 선도사에 대한 분석이나 학습이 이루어지지 않는다.

"당연히" 되어야 하는 것들

1. 일일 리포트의 부재: 운영 성과를 원하는 때에 확인할 수 없다.

바야흐로 AI의 시대입니다. 광고 성과 데이터를 수집하고, 가공하여, 분석에 필요한 대시보드 구축 작업은 당연히 자동으로 이루어져야 합니다. 사용하는 광고 매체가 API를 제공하지 않아 안 되는 경우도 있지만, 일부 버티컬 매체들이고 메타, 구글, 네이버, 카카오, 크리테오, 몰로코, 틱톡 같은 글로벌 대형 매체나 GA(Google Analytics), 앱스플라이어(Appsflyer) 등 트래커 수집은 당연히 자동화 할 수 있습니다.

리포팅을 주간 단위로 하더라도 어제까지의 성과는 언제든지 확인할 수 있어야 합니다. 간혹 대행사에서 리포트가 오후에 전달되는 경우가 있는데, 수집과 가공 작업에 공수가 너무 많이 든다는 뜻입니다.

자동화의 형태는 다양합니다. 레버 엑스퍼트는 자동으로 수집하고 가공된 RD(Raw Data, 전처리가 끝난 매체와 트래커 데이터를 하나로 통합한 테이블) 형태로 엑셀 파일로 내보내거나 구글 시트로 내보낼 수 있는데, 주로 루커 스튜디오 (Looker Studio) 같은 시각화 툴 연동을 통해 위 샘플과 같은 대시보드로 구축할 수 있습니다.

2. 분석 각도의 부재: 광고 성과 분석이 전체 성과의 효율의 나열에 불과하다.

단순히 전체 비용을 얼마 썼고, 클릭이 얼마나 됐고, 구매가 얼마나 이루어졌다... 는 것은 분석이 아닙니다.

모든 회사는 각자에게 필요한 분석의 각도라는 것이 존재합니다. 플랫폼이라면 우리 플랫폼에서 다루는 브랜드, 카테고리, 제품 중 어떤 항목이 높은 광고 효율을 보여주는지, 뷰티 브랜드라면 우리의 카테고리/라인/제품별 광고 효율이 중요합니다. 심지어 이 특성과 광고 매체와의 조합도 중요하고, 글로벌 시장을 타겟하고 있다면 국가별로 분석이 이루어져야 합니다.

위 대시보드는 매체별/제품별 광고비와 성과, CTR(클릭률) 및 ROAS 같은 효율 지표를 보여주는데, 각 항목을 클릭하면 필터링이 되기 때문에 매체x제품의 2단계 깊이로 분석이 가능합니다. 여기서 몇가지 핵심 포인트는 A) 이러한 분석이 상시로 이루어질 수 있어야 한다는 것과 B) 광고 효율 차이를 통해 개선 사항, 즉 액션으로 연결되어야 한다는 것입니다. 특정 제품이 쓴 광고비 대비 클릭률이 저조하다면, 광고 상품이나 소재 최적화가 필요합니다. 해당 제품의 가치가 고객들한테 충분히 전달되지 않았을 수 있으니까요. 만약 그 이후에도 클릭률이 저조하다면 광고비를 줄이고, 제품 전략 차원에서 Go & No-go 의사결정이 이루어져야 합니다.

3. 파편적인 소재 분석: 소재 분석이 "지난 1월에는 A, B, C 소재 성과가 우수했습니다."처럼 단순 나열로 끝난다.

소재 분석의 목적은 그 다음 사이클에 사용하기 위한 우리만의 고효율 요인을 발굴하는 것입니다. 고효율 소재를 만드는 요인은 제품일 수도, 이미지의 포맷일 수도, 폰트, 소구점, 할인율 등 다양한 특성들이 될 수 있습니다. 정말 단순하게 'A, B, C 소재가 매출 및 ROAS가 우수했습니다.'라고 전달해버리고 만다면 사실상 소재 분석이 이루어졌다고 말할 수는 없을 것입니다.

고효율 소재 공식을 찾기 위해서는 이러한 다양한 특성들을 광고 성과와 결합하여 다양한 각도의 필터링을 거쳐 발굴해야 합니다. 브랜드마다, 시기마다 중요하게 보는 광고 지표나 기준이 되는 광고비는 달라질 수 있기 때문에 상황에 맞게 적용할 수 있어야 합니다.

4. 외부 소재 분석 미비: 경쟁사, 선도사에 대한 분석이나 학습이 이루어지지 않는다.

기본적으로 퍼포먼스 마케팅에서는 많은 소재를 생성하게 되는데, 소재를 기획할 때 산업 내 다양한 브랜드의 광고 이미지를 토대로 우리만의 광고 소재를 만드는 것이 중요합니다. 제품이나 소구점이 너무 겹치게 되면 우리의 차별성이 떨어질 것이고, 너무 달라버리면 트렌드를 맞추지 못하고 있다는 의미일 수도 있습니다.

특히 경쟁사 소재 분석은 전략적인 의미가 깊습니다. 메타만큼 중요한 광고 매체가 없기 때문에 메타의 광고 소재를 꾸준히 적재하고 분석하는 것만으로 어떤 제품에 주력하고 있는지, 어떤 이미지나 영상을 주로 활용하고 있는지, 인플루언서나 모델의 활용도, 소구점 등을 파악할 수 있습니다. 때로는 맨날 소재 이미지가 바뀌지 않아서 퍼포먼스 마케팅에 신경 안 쓰는구나! 그러면 우리는 퍼포먼스 마케팅을 통해 우위를 점할 수 있겠구나!라는 시사점을 얻을 수도 있죠.

예를 들어 예시 이미지에서 볼 수 있는 것처럼 광동제약은 비타500 수퍼멀티앰플샷을, 안국건강은 다양한 제품군을 소재로 운영하고 있지만 이서진 배우님을 많이 활용하고 있다는 점을 확인할 수 있습니다.

이 글은 마케팅 AI 에이전트 레버 엑스퍼트의 특장점과 기능을 어필하기 위한 글이지만, 우리나라 퍼포먼스 마케팅의 불합리한 부분을 없애고 더 전략에 신경 쓸 수 있는 마케팅 선진화 비전을 담은 글이기도 합니다.

퍼포먼스 마케팅 때문에 너무 많은 마케터와 개발자 리소스, 광고비를 낭비하고 계시지는 않으십니까?