💊 국민 일상 루틴으로 자리잡은 K-Health, 건기식

한국건강기능식품협회(KHFF)에 따르면 2025년 국내 건강기능식품 시장 규모는 약 5조 9천억원, 구매 경험률은 약 83%에 달해 국민 10가구 중 8가구 이상이 건기식을 구매한 것으로 나타났습니다.

이러한 수치는 전 세대에 걸쳐 건강기능식품 소비가 확산되고 있음을 보여주는데요. 특히 시니어 뿐 아니라 베이비·키즈, 10대 중에서도 구매 경험 비율이 증가하는 등 제품 수요가 특정 연령에 국한되지 않고 확대되는 트렌드가 확인됩니다.

또한, 건기식 시장 유통 구조에서는 온라인 채널의 강세가 두드러지는데요. 인터넷몰이 전체 구매 채널의 약 70%이상을 차지하며, 소비자들이 손쉽게 가격을 비교하고 구매할 수 있는 온라인 쇼핑을 중심으로 건기식 소비가 이뤄지는 것으로 나타났습니다.

이처럼 건기식이 단순한 '특정 상황용 제품'이 아니라, 피로·면역·체형 관리 등 다양한 목적별 제품과 함께 '매일 섭취하는 생활 소비재'로 자리잡으면서, 브랜드 입장에서는 지속적인 소비 접점 확보와 퍼포먼스 마케팅의 중요성이 더욱 커지고 있습니다

🔎 집행 매체 및 유통 채널 활용 추이

건기식 업종은 타 업종과 달리 증상·성분 기반 검색이 구매의 출발점이 되는 대표적인 '의도 기반 시장'입니다. '피로 회복', '밀크씨슬 간 건강' 처럼 해결하고 싶은 문제를 먼저 인식하고 검색으로 진입하는 구조이기 때문에, 실제 데이터에서도 SA 비중이 다소 높게 나타났습니다.

유통 채널 측면에서는 네이버 스토어의 영향력이 여전히 압도적입니다. 검색-상품 탐색-구매까지 이어지는 동선이 자연스럽고, 성분·효능 비교에 익숙한 소비자 특성과 잘 맞기 때문이죠.

하지만, 최근에는 쿠팡의 성장세도 뚜렷하게 관찰되는데요. 오픈서베이의 '2025 건강기능식품 트렌드 리포트'에서는 쿠팡이 건기식의 주요 구매 채널로 빠르게 부상하며 향후에는 네이버+쿠팡 병행 운영이 건기식 업종의 기본 전략으로 자리잡을 가능성이 높아 보입니다.

🖼️ 성과를 만드는 크리에이티브 패턴

건기식은 성분·효능과 같이 판단 기준이 비교적 명확한 카테고리인 만큼, 화려한 연출보다 제품 정보가 선명하게 드러나는 제품컷 중심 소재에서 높은 효율이 나타났습니다. 특히 할인·쿠폰 소구보다 브랜드 자체 메시지에 대한 반응이 더 강하게 나타난 점은, 구매자가 빠르게 이해할 수 있는 정보 전달을 우선시한다는 소비 특성을 보여줍니다.

다만, 인지도가 높은 브랜드이거나 리타겟팅 목적 캠페인에서는 혜택 소구의 효율 탄력성이 커지는 경향이 있기에, 캠페인 목적에 따라 메시지 전략을 병행 설계하는 접근이 필요합니다.

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건기식 업종 이외에도 뷰티·패션 업종의 퍼포먼스 마케팅 현황 및 시사점 등 다양한 인사이트를 담았으니, 2026년 마케팅 전략을 고민중인 마케터분이시라면 꼭 한번 받아보시길 추천드립니다.

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