메타는 '퍼포먼스 광고'를 이야기 할 때 가장 먼저 떠오르는 광고 매체입니다. 한국언론진흥재단 2024 소셜 미디어 이용자 조사 결과에 따르면 19~29세의 인스타그램 이용률은 80.9%, 30대의 경우 70.7%이며 40대에서도 47.5%가 이용하는 매체입니다. 인스타그램 외에도 페이스북이나 쓰레드(Threads) 플랫폼에서도 광고가 가능한 만큼 가장 중요한 광고 매체라고 봐도 무방합니다.

그렇다 보니 메타 위주로 운영하는 고객사들이 많은데, 하나의 매체라고 하더라도 워낙 많은 컬럼들을 제공하기 때문에 어떤 분석을 해야 하는지 어려워 하는 경우가 많습니다 .이번 글에서는 루커 스튜디오로 구현한 메타 광고 분석 대시보드 템플릿과 함께, 각 분석들을 어떻게 활용할 수 있는지 설명해보려고 합니다.

(대시보드 템플릿은 '사본 만들기'를 통해 커스터마이징 할 수 있습니다.)

메타 광고 분석 대시보드 템플릿 보러 가기

기본 요약 페이지

가장 기본적인 광고 성과와 효율 지표로 구성한 요약 페이지입니다..

커머스 브랜드의 상시 캠페인의 경우 '구매'가 가장 중요하고, 광고비 대비 얼마나 많은 매출을 발생시켰는지 효율을 파악하기 위한 ROAS(Return On Ad Spend) 추이를 주로 확인합니다. 사실 ROAS만 기준점 이상으로 잘 나와준다면, 아무리 많은 광고비를 지출해도 아깝지 않기 때문입니다.

(많은 고객사에서 "특정 광고비 이상을 지출하게 되면 ROAS가 떨어진다"고 말씀하시지만, 실제로 월 10억 원을 초과하는 광고비를 써도 1억 원을 쓸 때와 유사한 수준의 효율 지표를 유지하는 고객사도 있습니다. 물론 단순히 광고비를 많이 태우는 것이 아니라, 지속적인 소재 갈음을 통해 피로도를 낮추고, 브랜드 인지도와 선호도 등을 복합적으로 쌓아야 합니다.)

고객사 상황에 따라 중요한 고객 지표가 '회원가입'일 수도, '앱 설치'일 수도 있으므로 이 경우 CPA(Cost Per Action) 지표로 갈음할 수 있습니다.

퍼널 분석 (Funnel Analysis)

퍼널 분석, 혹은 고객 여정 분석은 고객 경험 향상에 있어 가장 핵심이 되는 분석입니다. 일반적으로는 GA4나 Appsflyer 같은 3rd party tracker 툴을 이용하고, 최근에는 믹스패널(Mixpanel)을 이용하시는 경우도 많습니다.

커머스 브랜드를 상정해본다면 '광고 노출 > 클릭 > 페이지 탐색 > 결제 시작 > 구매 완료'의 여정을 겪게 되는데, 여기서 중요한 건 다음 단계로 넘어가는 고객의 비율, 즉 전환율입니다. 이 전환율 추이는 우리의 개선 활동과 성과를 측정하는 기준이 됩니다.

예를 들어 '구매완료율'이라고 이름 붙인 지표는 결제 버튼을 클릭한 고객 중에서 최종적으로 구매를 끝마친 고객의 비율을 의미하는데, 많은 자사몰에서 비회원을 위한 구매 절차가 복잡한 만큼 구매 과정에서 이탈하는 경우가 많습니다. 이러한 구매완료율을 개선하기 위한 액션 아이템으로서 네이버페이 등 간편결제 도입을 통해 결제 완료까지의 장애물을 없애는 것 등을 우선순위 업무로 도출할 수 있습니다.

캠페인 혹은 광고그룹 분석

SUMMARY 페이지에서 전체 성과 및 추이를 봤다면, 캠페인이나 광고그룹 단위에서 성과를 파악하기 위한 페이지입니다. 주로 성과 변화의 원인을 찾아내기 위해 구성합니다. 테이블을 통해 주요 지표의 요약 결과를 확인할 수 있고, 필터링을 활용하여 SUMMARY 페이지와 유사한 형태로 추이를 파악할 수도 있습니다.

한 가지 추천하고 싶은 분석 방법론은 CTR x ROAS x 광고비 분석입니다.

(CTR이나 ROAS 외에도 우리 브랜드에 가장 중요한 효율 지표를 활용할 수도 있습니다.)

X축과 Y축에 효율 지표를 배치하게 되면 종합적으로 우수한 캠페인이나 광고그룹을 직관적으로 파악할 수 있는데, 이 때 광고비를 의미하는 버블 사이즈를 통해 우수한 캠페인 or 광고그룹에 적합하게 광고비를 사용했는지를 판단할 수 있습니다. 만약 좌하단에 위치한 버블 사이즈가 크다면 효율이 낮은 캠페인 or 광고그룹에 많은 광고비가 지출됐음을 시각적으로 빠르게 판단할 수 있습니다.

연령대별/성별 분석

나이와 성별은 고객 타게팅의 시작과 같습니다. 하단에 위치한 데이터 테이블처럼 성별과 나이에 따라 광고 효율을 비교할 수 있는데, 이를 토대로 새로운 고객군에 더 많은 광고비를 투자하는 판단을 내릴 수 있습니다.

우측 상단에 위치한 버블 차트는 고객 세그먼트별 광고 효율과 사용된 광고비를 파악할 수 있는 차트입니다.

위 샘플 차트를 기준으로 보면 3544 남성의 ROAS는 약 371% 핵심 타겟군인 25-44 여성 고객 세그먼트 대비 ROAS가 우수한 점을 확인할 수 있습니다. 이 경우 3544 남성을 대상으로 소구점을 살려 소재를 제작하고 타게팅을 강화, 더 많은 광고비 투자를 통해 새로운 고객 세그먼트로부터 더 높은 광고 성과를 기대해볼 수 있습니다.

비디오 분석

영상 소재의 중요성이 갈수록 올라가는 만큼 영상에 초점을 맞춘 분석의 중요성도 커지고 있습니다.

메타에서 제공하는 재생, 3초 이상 재생, 25% 재생, 50% 재생, ... 등의 지표를 활용하여 우리의 동영상 광고가 얼마나 고객들을 잘 끌어오고, 시청하게 하는지를 파악할 수 있습니다.

위 그래프를 예시로 보면, 후반부로 갈수록 최초 재생한 시청자 대비 각 시점별로 남은 시청자의 비율이 지속적으로 감소하는 추세를 확인할 수 있습니다. 이러한 변화는 동일/유사한 영상 광고 소재를 너무 오래 사용할 경우 종종 발생하는 변화입니다. 한편 34주차에는 3초/25%/50% 재생 지표가 상승하는 움직임이 있는데, 해당 시점에 투입한 영상 광고 소재가 고객들을 더 잘 집중하게 했거나 당시 병행했던 프로모션 등이 원인일 수 있습니다. 이를 토대로 현재 하락 추세인 시청 지속 비율을 개선할 아이템을 도출할 수 있습니다.

기본적으로 영상 후반부로 갈수록 시청을 지속하는 비율이 줄어드는 것은 당연하지만, 각 라인 간 간격을 통해 영상 flow의 개선 포인트를 도출할 수도 있습니다. 예를 들어 위 예시에서 31주차에는 3초 재생과 25% 재생 간 간격이 7%p 수준이었지만, 40주차에는 10%p 수준까지 벌어진 것을 확인할 수 있습니다. 영상 구성에 있어 도입부 이후 초반 단계에서 고객들을 충분히 붙잡지 못하고 있다는 것을 의미합니다.

광고 대시보드는 구축 자체도 중요하지만, 지속적으로 유의미하게 사용하기 위해서는 데이터 추출과 전처리 자동화를 통해 별도 수작업을 최소화하고 대시보드 결과만 확인할 수 있는 프로세스를 구축하는 것이 중요합니다. 레버 엑스퍼트(LEVER Xpert) 전문 운영 팀은 퍼포먼스 마케팅 운영 경험을 토대로 데이터 수집/전처리 자동화, 대시보드 구축을 지원하고 있습니다.

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도입 문의 메일 주소: contact@lever.me