퍼포먼스 마케팅이 방치되고 있다는 신호

많은 회사들이 인력 채용과 유지의 어려움으로, 혹은 전문성을 이유로 퍼포먼스 광고를 에이전시 혹은 광고대행사를 통해 운영하지만 만족도가 높은 경우는 많지 않습니다. 자주 마주하는 불만의 목소리는 다음과 같습니다.

"발표한 사람과 실제 운영하는 사람이 달라요."

"우리가 요구하지 않으면, 행동하지 않아요."

"매일 성과 리포트를 보내주지만, 액션 아이템이나 인사이트가 부족해요."

이러한 고객 목소리를 주로 듣게 되는 고객사들은 월 광고비 사용이 천만 원 ~ 2억 원 구간에 해당하는 경우가 특히 많습니다. 실제로 퍼포먼스 마케팅이 방치되고 있는 곳들이 많은데요, 월 천만 원만 되어도 신입 직원을 3명은 더 뽑을 수 있는 금액입니다. 만약 우리 광고대행사가 다음 수준의 서비스 퀄리티만 제공한다면, 분명히 개선의 여지가 있습니다.

1. 광고 성과 분석이 KPI 나열에 그친다. 특히 그마저도 오전 중에 받지 못하는 경우.

2. 광고 성과를 토대로 어떻게 개선할지 테스트나 아이디어가 제시되지 않는다.

3. 소재 분석이 "지난 9월에는 A, B, C 소재 성과가 우수했습니다." 수준에 끝난다.

4. 경쟁사나 선도사 등 다른 회사의 소재 학습이 전혀 이루어지지 않는다.

광고대행사의 수익 구조

"우리가 충분한 서비스를 받는가?" 질문에 답하기 위해서는 우리가 지불하는 비용과 에이전시가 취하게 될 수익을 고려하면 판단이 쉽습니다. 소위 국룰 수수료는 15%인데, 취급하는 광고비가 커짐에 따라 10% 정도까지 내려오기도 합니다.

만약 우리가 월 1억 원의 광고비를 퍼포먼스 마케팅에 쓰고 있다면 에이전시는 1,000만 원 ~ 1,500만 원의 수수료를 수익으로 가져가게 됩니다. (네이버, 카카오 등 국내 매체의 경우 매체가 지불하게 됩니다.) 에이전시도 이익을 창출해야 하므로 이 수익을 전부 인건비로 치환할 수는 없지만 1,500만 원의 수익이 에이전시에게 발생한다면, 최소 2명의 Full-time 직원만큼의 업무는 기대해볼 만합니다. 마찬가지로 월 2억 원의 광고비를 사용한다면 2,000만 원 ~ 3,000만 원의 수수료 수익을 가져간다는 의미입니다.

좋은 광고대행사를 판별하는 법

이전의 많은 글에서 언급했지만, 퍼포먼스 마케팅 성과를 올리는 방법론 자체는 간단합니다. 광고 매체에 대한 전문성이 높지 않아도 몇 번의 시행착오, 그리고 몇 주의 테스트면 어느 정도 최적화 상태를 달성할 수 있습니다.

여기서 견제해야 할 것은 광고 효율이 더이상 오르지 않는 것을 최적화 된 상태로 착각하는 것입니다.

어떤 고객사에서는 월 광고비 2천만 원 넘어가면 효율이 명확하게 떨어져서 더 이상 늘리지 않는다고 이야기 하지만, 동일 제품을 판매하는 다른 고객사는 월 10억 원에 육박하는 광고비를 메타에만 사용합니다. 전체 평균을 보아도 후자의 ROAS가 2~2.5배 이상 높았습니다.

좋은 퍼포먼스 광고는 1) 좋은 가설 수립과 2) 빠른 검증 2가지로 충분합니다.

퍼포먼스 마케팅은 성과를 실시간으로 확인할 수 있는 영역입니다. 사람들이 TV를 많이 보던 시절에는 우리 브랜드를 알리기 위해 하나의 광고 영상을 만들어 적재적소에 배치하는 것이 중요했지만 퍼포먼스 마케팅에서는 빠른 테스트와 결과 확인이 가능하기 때문에, 하나의 잘 만든 광고 소재보다는 열 개, 스무 개 광고 소재를 테스트하고 효율이 가장 좋은 소재 중심으로 재편하는 방식이 효율적입니다.

그리고, 광고 성과에는 정답이 없습니다. 광고 성과는 환경에 따라 시시각각 변화하기에, 정확하게 예측할 수 없습니다. 미디어 믹스를 예로 들자면, 월 1억 원의 광고비를 소진한다고 했을 때 "FB&IG/구글/네이버/카카오/기타 매체에 각각 40%/20%/20%/15%/5%를 써야겠다..."는 계획을 세우더라도, 이후 구글의 광고 효율이 충분히 나오지 않는다면, 효율이 좋은 매체로 예산을 이전해야 합니다. 따라서 상태를 유지하는 것이 아니라 계속해서 새로운 매체나 광고 상품을 시도하고, 아닌 것은 과감히 버려가며 효율을 최적화하는 것이 퍼포먼스 마케팅 운영의 핵심입니다.

즉 좋은 광고대행사는 좋은 가설을 수립해야 하고, 빠른 검증을 토대로 새로운 가설을 수립합니다.

좋은 가설은 퍼포먼스 광고 시장에 대한 조사를 통해서 구현됩니다. 가장 단적으로 역량 차이가 드러나는 부분은 경쟁사의 광고 소재 학습입니다. 어떤 카테고리나 제품에 집중하고 있는지, 경쟁사가 주장하는 소구점은 무엇인지 가늠할 수 있고 이러한 정보는 우리의 제품이나 마케팅 전략에 중요한 시사점을 줍니다. 소재 학습이 꼭 경쟁사일 필요는 없습니다. 벤치마킹을 위한 선도사일 수도 있고, 다른 산업이라고 하더라도 우수한 광고 소재를 만드는 브랜드일 수도 있습니다. 이 소재들은 우리가 더 좋은 소재를 만들기 위해서 반드시 필요합니다.

그런데 그동안 레버 엑스퍼트가 만나온 수 백개의 고객사 중에서, 체계적으로 경쟁사의 광고 소재들을 추적하고, 적재하는 비중은 채 10%도 되지 않습니다. '구체적인 성과를 알 수 없다'가 이유인데, 우수한 소재를 추정할 수 있기도 할 뿐더러 수치를 몰라도 경쟁사나 선도사의 광고 소재가 주는 정보는 많습니다.

레버 엑스퍼트가 지향하는 미래는 모든 회사들이 퍼포먼스 마케팅을 "잘" 하는 미래입니다.

퍼포먼스 마케팅 성과를 올리기 위해서 액셀을 붙잡고 있는 것은 광고 성과나 효율 개선에 도움이 되지 않습니다. 국내 선도 에이전시와 글로벌 시장에서는 이미 각종 데이터 수집과 가공, 그리고 분석 업무까지 자동화 하고 마케터는 좋은 가설을 세우기 위한 인사이트 발굴에 시간을 투자합니다. 레버 엑스퍼트는 데이터 수집부터 가공, 분석과 시각화까지 자동화 하고 있고, 우리 회사의 카테고리/제품별 소재 분석과 경쟁사 소재 데이터 수집/분석, 소재 기획 등 퍼포먼스 마케팅 전 영역을 포괄하는 자동화 기능을 제공합니다. 더 좋은 퍼포먼스 광고 효율을 위해서는 단순 업무를 자동화하고, 인사이트 도출과 가설 수립에 시간을 투자하는 것에 혈안이 되어야 합니다.

혹시 우리 회사는 퍼포먼스 마케팅을 방치하고 있지 않습니까?

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